+48 22 678 07 27 biuro@d-pos.pl

Reklama zewnętrzna – czym jest i jakie są jej zalety?

Reklama zewnętrzna, nazywana również reklamą outdoorową lub OOH (z j.ang. out of home), to reklama prezentowana przy zastosowaniu odpowiednich środków / nośników na zewnątrz budynków, w otwartej przestrzeni. Celem tego rodzaju reklamy jest dotarcie do maksymalnie szerokiego grona odbiorców, również tych osób, które na co dzień unikają przekazów reklamowych w radiu czy telewizji, są mistrzami ekspresowego wyłączania lub skutecznego omijania wzrokiem reklam serwowanych im na portalach społecznościowych. Nośniki reklam zewnętrznych zlokalizowane są najczęściej w miejscach użyteczności publicznej, przede wszystkim przy ciągach komunikacyjnych – pieszych, rowerowych i samochodowych, a także w środkach komunikacji miejskiej i na przystankach. Jakie funkcje pełni reklama zewnętrzna? Jakie rodzaje reklamy outdoorowej są najczęściej stosowane?

Reklama outdoor – definicja

Reklama zewnętrzna to reklama outdoorowa, nazywana również reklamą OOH. Outdoor oznacza właśnie zewnętrzny lub plenerowy, czyli coś znajdującego się na wolnym powietrzu. OOH to z kolei skrót zwrotu w języku angielskim: out of home, czyli poza domem.

Reklamami zewnętrznymi będą więc te formy przekazu marketingowego, które do konsumentów docierają poza ich miejscem zamieszkania. Reklamy outodoorowe lokowane są najczęściej w ciągach komunikacyjnych o dużym natężeniu ruchu – na poboczach ulic, dróg i autostrad, przy chodnikach i deptakach. Za reklamę typu OOH uznaje się również reklamy umieszczane w środkach komunikacji miejskiej (zarówno w pojazdach, jak i na przystankach) oraz w galeriach handlowych czy kinach.

Ten rodzaj reklamy cechuje nienachalność i szacunek do prywatności konsumenta – odbiorca nie czuje się „atakowany” reklamą, bo przekaz nie jest adresowany konkretnie do niego, a do szerokiego grona różnych odbiorców, bez podziału na płeć, wiek czy zainteresowania. Wysokiej jakości reklama zewnętrzna coraz częściej harmonijnie integruje się z przestrzenią publiczną, nie zaburzając jej estetyki i równocześnie pozostając bardzo skuteczną w docieraniu do potencjalnych odbiorców.

Skuteczność i cele reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna to reklama nastawiona na szybkie przekazanie treści / informacji. Jej skuteczność zależy więc przede wszystkim od odpowiedniego projektu: minimalnej ilości informacji tekstowej i doskonałej grafiki, ale również od wielkości plakatu, lokalizacji, wysokości, odległości i kąta ustawienia powierzchni reklamowej w stosunku do ciągów komunikacyjnych / ruchu drogowego, a także atrakcyjności otoczenia i obecności innych bodźców wizualnych, które mogą odciągać uwagę od reklamy. Wszystkie wymienione czynniki pozwalają na ocenę atrakcyjności poszczególnych nośników reklam zewnętrznych i ich lokalizacji (metoda G-wert).

Różne typy reklamy zewnętrznej mogą być formą samodzielnej promocji lub pełnić rolę wspomagającą / uzupełniającą dla innych rodzajów reklam (np. tych emitowanych w mediach czy wyświetlanych w Internecie). Celem reklam outdoorowych może być promowanie danego produktu lub usługi, bądź budowanie świadomości marki. Konsumenci mają krótki (najczęściej kilkunastosekundowy) kontakt z reklamą, ale jest to kontakt powtarzalny, którego nie mogą samodzielnie regulować (poprzez wyłączenie reklamy – jak to robią w Interncie, czy przeskoczenie na inny kanał w trakcie bloku reklam emitowanych w telewizji) – to przyczynia się do oswajania marki lub produktu. Wielkoformatowe reklamy zewnętrzne i inne rodzaje reklam typu OOH docierają do odbiorcy masowego i oddziałują długofalowo.

Nośniki reklamy zewnętrznej

Reklama zewnętrzna ma wiele form i formatów, być wykonana z różnych materiałów i umiejscawiana zarówno na budynkach i obiektach budowlanych oraz na różnego rodzaju konstrukcjach wolnostojących i w rozmaitych gablotach / witrynach.

Oto najczęściej spotykane rodzaje nośników reklam zewnętrznych:

  • billboardy – tablice reklamowe, najczęściej dużych rozmiarów (powierzchnia reklamy ma przeważnie kilka metrów kwadratowych), umieszczane na ścianach budynków lub słupach i specjalnych konstrukcjach; reklamy na billboardy wykonywane są na specjalnym, wysokiej jakości papierze plakatowym i mocowane za pomocą odpowiedniego kleju nanoszonego na powierzchnię, do której przyklejana jest reklama;
  • plakaty i afisze – jednostronnie zadrukowany papier plakatowy / afiszowy, charakteryzujący się wysoką odpornością na warunki atmosferyczne, plakaty i afisze mogą mieć różną wielkość i kształt, najczęściej przyklejane są na słupach i tablicach ogłoszeniowych, ale również na ścianach czy szybach / witrynach sklepowych, plakaty mogą być również umieszczane w specjalnych gablotach, np. będących elementem konstrukcyjnym wiat przystankowych;
  • banery – reklamy dużych rozmiarów, drukowane na różnych materiałach (najczęściej na papierze i siatce PCV);
  • mobil – mobilna, dwustronna forma reklamy typu plakat, baner lub billboard, najczęściej montowana na specjalnej konstrukcji i wożona na przyczepie ciągniętej przez samochód, dla podniesienie skuteczności przekazu reklamie wizualnej może towarzyszyć reklama dźwiękowa puszczana z głośników;
  • citylight – forma plakatu, umieszczonego w specjalnej gablocie / ramie i podświetlonego od wewnątrz, tego typu nośniki spotyka się najczęściej w miastach, w ciągach komunikacyjnych pieszych, na przystankach autobusowych, tramwajowych i kolejowych, najczęściej drukowane citylighty mają rozmiar 120 x 180 cm;
  • sandwich – dwustronna reklama umieszczana przede wszystkim na słupach oświetleniowych (obejmująca słup), drukowana na papierze plakatowym, najczęściej w rozmiarze 100 x 140 cm i umieszczana prostopadle do ruchu samochodowego i/lub pieszego;
  • car wrapping – reklamy umieszczane bezpośrednio na pojazdach (samochodach osobowych, pojazdach komunikacji miejskiej) w formie wysokiej jakości naklejki, alternatywą dla oklejania pojazdów jest zastosowanie reklamy magnetycznej (łatwo zakładana i zdejmowana);
  • reklamy wielkoformatowe – to reklamy posiadającej powierzchnię 100 metrów kwadratowych i więcej, tego typu reklamy umieszcza się na ścianach budynków (rzadziej w formie reklam wolnostojących, przede wszystkim ze względu na wielkość i koszt ewentualnej konstrukcji); reklamy wielkoformatowe wykonuje się najczęściej z siatki winylowej (przepuszczającej światło) lub pełnego winylu (nie przepuszczającego światła);
  • infoscreen – nowoczesne reklamy zewnętrzne, mające postać dużych, płaskich ekranów, na którym mogą być emitowane dowolne reklamy i informacje, inforscreen umieszczane są przede wszystkim w topowych lokalizacjach w miastach – na najważniejszych skrzyżowaniach lub okolicach najpopularniejszych stacji metra itp.

Zalety i wady reklamy zewnętrznej

Reklamy zewnętrzne, podobnie jak każda inny rodzaj reklamy, ma swoje wady i zalety.

Zalety reklam typu outdoor

Reklamy zewnętrzne docierają w krótkim czasie do bardzo szerokiego grona odbiorców, gwarantując tym samym wysoki współczynnik kontaktu przy stosunkowo niewielkim nakładzie finansowym. Powszechność reklamy (ten sam przekaz jest najczęściej prezentowany równocześnie w wielu miejscach, również w niewielkich odległościach od siebie) i długi czas ekspozycji gwarantuje jej utrwalenie w pamięci odbiorcy i znacząco zwiększa prawdopodobieństwo, że w odpowiednim momencie, np. podczas podejmowania decyzji zakupowej – konsument przypomni sobie właśnie o tym, a nie innym produkcie. Odpowiednio skonstruowany przekaz (z minimalną ilością tekstu i czytelną grafiką) jest prosty i zrozumiały dla maksymalnej liczby osób.

Wady reklamy typu outdoor

Reklamy outdoorowe mają również swoje wady. Do tych najczęściej podkreślanych należy ingerencja reklam typu OOH w krajobraz, nazywana również jego wizualnym zanieczyszczeniem oraz uciążliwość niektórych form i treści (np. rozpraszanie uwagi kierowców, emitowanie rażącego światła). Zwraca się również uwagę na fakt, że nagromadzenie zbyt dużej ilości reklam zewnętrznych na stosunkowo niewielkiej przestrzeni może negatywnie wpływać na czytelność i skuteczność przekazu. Minusem reklamy zewnętrznej może być również krótki czas na przyswojenie jej treści, ale tę wadę równoważy długi czas ekspozycji i powtarzalność reklam.

Reklama zewnętrzna – przepisy

Każda reklama outdoorowa musi być bezpieczna dla ludzi i zwierząt, obiektów budowlanych oraz różnego rodzaju pojazdów oraz zgodna z przepisami i regulacjami prawnymi, które jej dotyczą – zarówno w kwestii przepisów budowlanych, jak i w kontekście prezentowanych treści.

Konstrukcje reklam wielkoformatowych i billboardów muszą być wykonane zgodnie z regułami sztuki budowlanej i aktualnie obowiązującymi przepisami Prawa budowlanego. Reklamy zewnętrzne muszą także uwzględniać wszelkie kwestii estetyczne i architektoniczne, w zakresie dozwolonego sposobu wykorzystania danego obiektu, a w przypadku reklam wolnostojących – przestrzeni publicznej w danym miejscu. Zabronione jest m.in. umieszczanie reklam na obiektach zabytkowych, jeśli istnieje jakiekolwiek ryzyko uszkodzenia takiego obiektu czy budynku. Nie wolno również umieszczać reklam zewnętrznych na ogrodzeniach cmentarzy (i w odległości minimum 50 metrów od nich) oraz w miejscach pamięci narodowej (i w odległości minimum 30 metrów od nich).

Odrębne przepisy regulują kwestie związane z treścią reklam. Całkowicie zakazane jest umieszczanie w przestrzeni publicznej reklam zawierających treści dyskryminujące, szowinistyczne, nacjonalistyczne, nakłaniające do przemocy i przestępstw lub wywołujący nieuzasadniony lęk. Treść reklam nie może ponadto wprowadzać konsumentów w błąd, odwoływać się łatwowierności dzieci czy przesądów, ani dyskredytować konkretnych towarów i usług oraz osób i zawodów (zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji). Każda reklama zewnętrzna powinna zawierać czytelne dane pozwalające na jednoznaczną identyfikację jej właściciela.

Podsumowanie

Reklama zewnętrzna występuje w wielu rodzajach – to m.in. billboardy, banery reklamowe, plakaty i afisze czy citylight. Cechą wspólną wszystkich reklam typu outdoor jest ich lokalizacja poza miejscem zamieszkania konsumentów. Reklamy zewnętrzne mają docierać do odbiorcy masowego